Empecemos esta lectura con dos cifras que destacan el impacto económico de la industria del marketing de influenciadores:

1. Según Statista, esta industria tiene un valor global estimado de 24 billones de dólares para el año 2024.
2. De acuerdo con un informe[1] de la agencia Goldfish, entre 2020 y 2022, Colombia se ubicó como el segundo país de América Latina con mayor inversión en influenciadores, con un 21% de participación y un valor aproximado de 20 millones de dólares.

Las anteriores cifras demuestran cómo la industria de marketing de influenciadores ha madurado, transformándose en una actividad comercial en la cual las figuras públicas se gestionan como estructuras corporativas de alta rentabilidad.

Este crecimiento está íntimamente ligado al engagement que los influenciadores logran con su audiencia, y una de las estrategias que utilizan para aumentar dicha interacción, ganar seguidores y crear alianzas con marcas, es la realización de sorteos o giveaways en redes sociales. Probablemente, todos hemos participado en alguna de estas dinámicas con la esperanza de ganar un premio… porque se vale soñar, ¿no?

Sin embargo, no todo lo que brilla es oro, y los participantes en esta industria deben tener presente que sorteos o giveaways [2], donde el ganador se elige al azar —sin poder predecir quién ganará, como ocurre cuando se utilizan programas de selección aleatoria—, son considerados por la ley como juegos de suerte y azar bajo la categoría de “juegos promocionales[3]”, cuya realización requiere autorización previa de una autoridad, que variará según el alcance territorial del sorteo.

Para el caso de redes sociales, al ser plataformas que permiten la participación de personas de todo el país, el juego promocional podría considerarse de alcance nacional, lo que requeriría autorización de Coljuegos, salvo que en las normas particulares del sorteo o giveaway se indique lo contrario.

En 2021, Coljuegos emitió una primera alerta[4] sobre las posibles sanciones para aquellos que realicen sorteos o giveaways en redes sociales sin su autorización previa, y en una sesión informativa reciente, una representante de dicha entidad informó que actualmente están investigando influenciadores que operan juegos de suerte y azar promocionales sin cumplir con la normativa, lo que podría llevarlos a imponer sanciones a estos influenciados con base en el presunto incumplimiento de la norma.

Ser señalado públicamente como un influenciador que no cumple con la ley y que potencialmente pone en riesgo los derechos de sus seguidores puede tener un impacto significativo en la reputación de cualquier influenciador, especialmente en medio de la era de la cultura de cancelación en redes sociales, en la cual el publico condena activamente conductas contrarias a la ley o a la moral. Es un golpe que cualquier influenciador debe evitar a toda costa y que repercute de forma directa y tajante en su marca personal.

Por lo tanto, al igual que en cualquier actividad comercial, los influenciadores deben asegurarse de cumplir con las normativas aplicables, incluidas aquellas relacionadas con los juegos de suerte y azar, las cuales tienen un carácter formal que requiere la presentación de cierta documentación a la entidad competente con el fin de obtener la autorización previa.

En tal medida, para realizar sorteos o giveaways de alcance nacional de manera legal y responsable, se debe completar un formulario de solicitud de autorización ante Coljuegos y presentar, entre otros:

1. Los Términos y Condiciones que regulen los sorteos o giveaways, incluyendo:

1. Objeto o propósito de la promoción.
2. Condiciones y restricciones para participar.
3. Método de selección aleatorio del ganador, esto es por la suerte, el azar o la casualidad.
4. Forma de comunicación del ganador.
5. Elección de ganadores suplentes en caso de que el ganador principal no acepte el premio, no pueda ser contactado o no cumpla las condiciones.
6. Quién asumirá la ganancia ocasional, si aplica.
7. Vigencia y fechas del sorteo.
8. El Plan de premios, junto con la factura de compra o documento que acredite la propiedad de los bienes a entregar, promesa de contrato de compraventa, cotización de los mismos con un certificado que garantice los recursos para el pago del plan de premios, con vigencia no mayor a tres (3) meses anteriores a la radicación.
9. Garantía de cumplimiento por el valor total del plan de premios ofrecido, con una vigencia mínima por el término del juego promocional y dos (2) meses más.
10. Recibo de pago de derechos de explotación y gastos de administración aplicables, entre otros.

Y no todo termina con la obtención de la autorización, ya que pueden existir obligaciones adicionales, tales como la expedición de actas de sorteo y entrega de premios, así como la solicitud de asistencia de un delegado de rifas y sorteos, cuya presencia es obligatoria si el valor del plan de premios supera los 1.000 SMLMV.

Realizar estos sorteos o giveaways sin cumplir con los requisitos puede conllevar sanciones administrativas de hasta 100 SMLMV, inhabilitación para realizar este tipo de juegos por cinco años e incluso sanciones penales, aduaneras y de responsabilidad fiscal aplicables.

Finalmente, es importante destacar que el aparente desconocimiento por parte del influenciador a la normatividad aplicable a los sorteos o giveaways no será excusa cuando la autoridad competente inicie una investigación. ¡Es mejor prevenir que lamentar!

[1] “El Influencer Marketing en Latinoamérica: La revolución digital en Colombia, México y Perú” Disponible en: https://goldfish.com.co/el-influencer-marketing-en-latinoamerica-la-revolucion-digital-en-colombia-mexico-y-peru/

[2] Art. 94, Ley 1753 de 2015.

[3] Art. 2.7.4.1., Ley 643 de 2001.

[4] https://www.coljuegos.gov.co/publicaciones/306332/boletin-no-24-concursos-sorteos-o-giveaways-que-tengan-suerte-y-azar-en-las-redes-sociales-de%E2%80%A6